展会的参展策略和办展策略的分析和建议

我国在确立建立社会主义市场经济体制以来，特别是加入WTO以后，展会如雨后春笋般迅速发展起来。目前已形成一个新兴的展会产业，因为它显著的功能作用以及目前的水平、前景，被社会称为“朝阳产业”。它的功能作用是显著的，发展前景是可观的。然而目前的总量小，对GTP的贡献率仅占0.05%，与发达国家(如德国)的0.5%相比相差甚远;水平低，效果、效率、效益都有待提高;无序恶性竞争激烈，正处在“春秋战国”时代，缺乏引导规范。在这种情况下，认清它的功能作用，把握好参展、办展策略，对于运用好展会、办好展会，促进展会业的健康发展，都具有重要的现实意义。本文根据目前国内外的有关资料结合大美国际资讯多年来办展的一些实践经验，进行综合分析研究，侧重对展会在市场营销中的功能作用及参展、办展策略谈一些看法和建议。

一、参展策略

充分认清展会的功能作用，采取正确的策略，是参展成功的关键。

(一)应全面系统地做好各个环节的工作。会展是一项极为复杂的系统工程，要想参展取得成功，必须全面系统地做好各个环节的工作。从制订计划、市场调研、展会、展位选择、展品征集、报关运输、客商邀请、展场布置、广告宣传、人员选配培训、会前会中会后活动安排，组织成交、直至展品运回等，是相互联系互相影响的有机整体。每项工作的成果都会影响整个参展的效果，每项工作的缺失或失误都会影响整个参展的成败。认真系统地做好每个环节的工作，将会使参加会展成为营销计划中最省成本的组成部分。

(二)应把握要点。根据现有成功经验，一般应重点抓好以下几个环节：

1、明确参展目的，避免盲目性。

2、选好展会，主要应考虑两方面的因素：一是参展目的;二是展会的情况。展会的因素应考虑：a 展会的目标市场;b 展会的规模;c 展会组织者的组织能力(可从招展、组展、展台建设等方面考察);d 展会的历史和影响;e 费用情况;f 展会地点(城市、展馆)。应把两方面情况综合起来进行分析，做到“量体择衣”。

3、搞好会前活动、会中及会后活动

4、有选择的参加刊展。多数办展商会后都印发会刊，它是展会的补充和配套措施。可通过纸媒体进一步扩大发挥展会的效果。刊展的效果也是不可忽视的。参展者应根据参展目的和对既往刊展的效果有选择地参加刊展，达到省时省力省钱效佳的目的。

5、重视网展。

二、办展策略

办展最基本的策略是千方百计满足参展商、客商日益增长的服务需求，和参展策略相对应，努力做好以参展商为核心的展会策划、整体推介、招展招商、场地选择布置和一系列的配套服务等各项工作。根据展业目前的状况和办展基本的策略，应该采取优化会展，办好刊展，发展网展的总体思路。

(一)优化会展，根据业内有关专家建议和实际情况，主要应该在提高三效(提高效果、提高效率、提高效益)、推进四化(市场化、专业化、国际化、信息化)方面下苦功夫。

提高效果，会前会中会后为参展商、客商提供优秀服务，最大限度满足他们的服务需求，吸引足够的有效参展商、客商到会，努力促进满意的成交额和预后成交额，特别是应争取更多的参展商连续参展。连续参展的多少是目前办展效果的一个集中表现，也是办展发展的有效动力。据有关资料分析，展会保持一个老客户和发展一个新客户所需费用之比是1：4—5。

提高效率，提高效益。市场化，专业化，国际化，信息化。

(二)办好刊展。进一步改进版面结构设计，丰富内容，提高质量，扩大发行，吸引更多参展商参加刊展。

(三)发展网展。目前不少办展组织已经认识到它的优点和前景，但由于条件和技术所限，捷足先登者还为数不多。业内不少有识之士正在积极努力创造条件，可以相信不久它将会形成气候。

三、研究结论和建议

综上所述，可以得出结论：

(一)展会是低成本的营销中介体，它具有一般营销沟通工具的共性，又具有其显著的特性，在市场营销中占有重要地位发挥着重要作用。同时，对展地还具有不可忽视的综合效应。建议生产商、批发商、分销商充分重视、运用好展会这个中介体，把它作为营销战略的重要组成部分，政府支持它充分发挥其综合效应。

(二)会展是一项极为复杂的系统工程，建议参展商要充分重视、全面系统地做好各个环节的工作，并把握要点，紧紧抓住重点环节。

(三)千方百计满足参展商、客商日益增长的服务需求，努力做好以参展商为核心的各项工作，是办展成功的最基本的策略。建议办展商采取优化会展、办好刊展、发展网展的总体思路，努力实现基本策略。

(四)展会业的发展提高需要政府的密切协调、引导、支持，需要行业的规范自律。因此，应积极促进政府制订措施、行业规范自律，引导合理竞争，保障其快速健康地发展。